Coco w szkle. O aldehydowym przełomie, numerowanych propozycjach i ascetycznym flakonie
Geneza późniejszej legendy sięga początku lat 20. ubiegłego stulecia, gdy Gabrielle Bonheur Chanel - znana światu jako Coco i ciesząca się już wówczas statusem jednej z najważniejszych postaci paryskiej mody - zapragnęła nadać swemu stylowi wonny "odpowiednik". Rynek obfitował wówczas zarówno w rozmaite kompozycje kwiatowe, jak i cięższe mieszanki orientalne - Coco nie była jednak zainteresowana zapachem, który można by sprowadzić do róży, jaśminu czy ambry. Według późniejszych relacji miała domagać się "perfum pachnących kobietą", a więc dzieła stworzonego świadomie, podobnie jak jej kreacje.
Realizację tego zamysłu powierzono Ernestowi Beaux - urodzonemu w Moskwie francuskiemu perfumiarzowi, powiązanemu z przedsiębiorstwem A. Rallet & Co. (które przed rokiem 1917 dostarczało pachnidła na cesarski dwór). Ten eksperymentował z aldehydowymi bukietami już lata wcześniej, toteż N° 5 nie powstało ex nihilo; rozwijało wszak dotychczasowe doświadczenia (choć stopień "pokrewieństwa" z poprzednimi kompozycjami pozostaje przedmiotem sporów). Kanoniczna wersja zdarzeń głosi, że Beaux zaprezentował Chanel dwie serie ponumerowanych próbek - od pierwszej do piątej oraz od dwudziestej do dwudziestej czwartej. Projektantka wybrała piątą, zachowując przy tym jej pierwotne oznaczenie jako nazwę. Techniczne miano, pozbawione romantycznych konotacji, odpowiadało zresztą modernistycznej niejako surowości kompozycji. Opowieści o "szczęśliwej piątce", pokazach organizowanych piątego dnia miesiąca czy premierze zaplanowanej na piąty dzień maja należą przy tym do mitologii, którą przez dekady konsekwentnie rozbudowywano; o ile sama premiera w 1921 roku nie budzi bowiem wątpliwości, o tyle jej szczegóły znane są głównie z późniejszych relacji.
O odrębności (a przez to i wyborze) wariantu numer pięć przesądziła abstrakcyjna architektura kompozycji; Beaux połączył jaśmin, różę majową, ylang-ylang, irys, sandałowiec i inne składniki w bukiet pozbawiony jednej dominującej nuty. Kwiaty nie znikały, a jednocześnie przestawały istnieć osobno, tworząc tym samym wyobrażenie rośliny, której próżno szukać w naturze - całość wyostrzały zaś aldehydy, nadające woni świetlistość, przestrzenność oraz (niemal mydlaną) czystość. Perfumy Chanel N° 5 nie były jednakowoż pierwszymi, w których wykorzystano wspomniane związki chemiczne, ani też pierwszą kompozycją z udziałem syntetyków, a punktem odniesienia pozostawał choćby zapach Quelques Fleurs Houbigant z 1912 roku. Przełom polegał przede wszystkim na skali i funkcji - aldehydy przestały wszak pełnić rolę technicznego dodatku, stając się jednym z podstawowych elementów mieszanki. Z ich ilością wiąże się także anegdota o laborancie, który miał pomylić stężenia roztworów; i choć ta pozwala widzieć powstanie rzeczonych perfum w kategoriach rezultatu laboratoryjnego przypadku, nie ma potwierdzenia w archiwalnych świadectwach. Pewne jest jedynie, że Ernest Beaux efekt zaakceptował i dopracował, po czym uczynił go fundamentem formuły.
Równie nowoczesny, jak zapach, okazał się i sam flakon. Najwcześniejsza wersja miała delikatniej zaokrąglone ramiona i cieńsze szkło; w 1924 roku - wraz z rozszerzeniem dystrybucji - bryłę wzmocniono, a następnie nadano jej bardziej geometryczną formę. Mimo że różnorodne źródła wskazują przynajmniej kilka możliwych inspiracji - od męskiego flakonu Charvet, przez karafkę Boya Capela, aż po prozaiczne naczynie apteczne - żadna nie została ostatecznie dowiedziona. Bezsporny pozostaje efekt - w epoce dekoracyjnych kreacji Lalique'a czy Baccarat luksus wyrażono wszak poprzez redukcję.
Dziesięć procent legendy. Chanel, Wertheimerowie i podzielone imperium
Pierwsze sukcesy ujawniły ograniczenia butikowego modelu - choć Coco Chanel dysponowała nazwiskiem, produktem i klientelą, brakowało jej niezbędnego kapitału, zaplecza fabrycznego oraz sieci sprzedaży. W 1924 roku - przy udziale Théophile'a Badera z Galeries Lafayette - utworzono tym samym Les Parfums Chanel; Pierre i Paul Wertheimerowie (właściciele kosmetycznego przedsiębiorstwa Bourjois) objęli wówczas siedemdziesiąt procent udziałów, pozostałe dwadzieścia procent przypadło wspólnikom związanym ze stroną Badera, projektantka zachowała zaś zaledwie dziesiątą część.
Układ ten - mimo że umożliwił światową dystrybucję N° 5 - stał się wkrótce źródłem wieloletniego konfliktu; najcenniejszy produkt noszący nazwisko Chanel pozostawał wszak kontrolowany przez zewnętrznych udziałowców. Spór nie dotyczył przy tym wyłącznie zysków, ale i granicy między autorstwem a własnością - Coco dała marce twarz oraz prestiż, Ernest Beaux - formułę, bracia Wertheimerowie zaś przemysłową skalę. Kto zatem miał prawo uznać ów sukces za własny? Kompromis osiągnięto dopiero w 1947 roku, gdy Chanel otrzymała stałe tantiemy od światowej sprzedaży, a Wertheimerowie zachowali kontrolę nad firmą; umowa uczyniła projektantkę niezwykle zamożną, nie oznaczała jednak powrotu marki w jej ręce - paradoksalnie to właśnie fundusze generowane przez N° 5 pomogły jednak później sfinansować jej powrót do haute couture.
Pięć kropel, których nie było. Nadinterpretowana Marilyn Monroe i popkulturowa kariera N° 5
Wizerunek zapachu, który stał się emblematem nowoczesnego luksusu, nie narodził się w kulturowej próżni. Chanel od początku budowała aurę ekskluzywności, rozdając flakony wybranym klientkom (w tym Misi Sert czy Cécile Sorel) - w 1937 roku sama wystąpiła natomiast w reklamie opublikowanej na łamach "Harper's Bazaar". Najpotężniejszy impuls przyszedł jednak spoza kontrolowanej komunikacji marki; w 1952 roku magazyn "Life" przytoczył wypowiedź Marilyn Monroe, która zapytana, co nosi do snu, odparła, że wyłącznie Chanel N° 5 - ledwie kilka słów uczyniło z woni emblemat zmysłowości skuteczniej niż niejedna płatna kampania. Sprostowania wymaga przy tym efektowne dopowiedzenie - aktorka nie powiedziała wszak, że sypia ubrana w "pięć kropel" perfum; wariant ten utrwalił się później w zbiorowej pamięci, dziś winien być zaś traktowany jako popkulturowa legenda. To modelowy przykład mechanizmu organizującego całą historię N° 5, gdzie fakt zyskuje z czasem formę zbyt symboliczną, by zbiorowa wyobraźnia chciała z niej zrezygnować.
W kolejnych dekadach marka świadomie rozwijała gwiazdorski wymiar mitu. Z zapachem wiązano Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Nicole Kidman, Audrey Tautou, Gisele Bündchen czy Marion Cotillard, a reklamy reżyserowali między innymi Ridley Scott, Luc Besson i Baz Luhrmann; w 2012 roku twarzą kampanii został natomiast Brad Pitt - pierwszy mężczyzna promujący N° 5. Zmieniały się więc estetyczne konwencje oraz modele kobiecości, a geometryczny flakon pozostawał wizualną kotwicą narracji.
Co istotne, niezmienna nie była jednak sama zawartość. Współcześnie pod nazwą N° 5 funkcjonuje wszak "rodzina" interpretacji - pierwotny ekstrakt z 1921 roku, woda toaletowa z roku 1924, Eau de Parfum Jacques'a Polge'a z 1986 roku, Eau Première z roku 2008 roku oraz N° 5 L'Eau z 2016 roku. Na przestrzeni lat najstarsza wersja podlegała natomiast korektom związanym z regulacjami, surowcami czy standardami; ciągłość nie oznacza zatem chemicznej identyczności, lecz zachowanie olfaktorycznej tożsamości - aldehydowej świetlistości, kwiatowego serca oraz wyjątkowego napięcia między chłodnym dystansem a cielesnym ciepłem.
Perfumy Chanel N° 5 przetrwały nie dlatego, że przez stulecie pozostawały nietknięte. Zmieniały się wcielenia formuły, skala produkcji, struktura własności, twarze kampanii czy wreszcie sam sposób postrzegania kobiecości. Nienaruszona pozostała obietnica, że w geometrycznym szkle zamknięto coś, czego nie sposób sprowadzić ani do konkretnego kwiatu, ani do pojedynczej kategorii, ani do jednej epoki. Nieśmiertelność piątej próbki okazała się zatem nie stanem, lecz procesem - nieustannym komponowaniem tej samej obietnicy na nowo.
